消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些p>

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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